主題公園成功開發的六大要素

2009-02-19 主題公園規劃設計中心劉喬 林峰 賈雅慧 標簽:主題公園

       主題公園成功開發的六大要素(一)

主題公園是為了滿足旅游者多樣化休閑娛樂需求和選擇而建造的一種具有創意性活動方式的現代旅游場所。它是根據特定的主題創意,主要以文化復制、文化移植、文化陳列以及高新技術等手段、以虛擬環境塑造與園林環境為載體來迎合消費者的好奇心、以主題情節貫穿整個游樂項目的休閑娛樂活動空間。 

作為專業從事主題公園策劃、主題公園規劃與設計的單位,經驗告訴我們只有根基于六大要素:準確的主題選擇、恰當的園址選擇、獨特的主題創意與主題文化內涵、靈活的營銷策略、深度的主題產品開發,主題公園才能脫穎而出。

一、主題選擇與定位

主題公園是依靠創意來推動的旅游產品,因此,主題公園的主題選擇就顯得尤為重要。世界上成功的主題公園,都是個性鮮明、各有千秋,給人留下難忘的印象。反觀中國的主題公園,大多是主題重復、缺乏個性,以照搬照抄、模擬仿效居多,內容相差無幾,缺乏科學性、真實性、藝術性和趣味性,缺乏認真的市場分析和真正的創意,為造景觀建造景觀,結果當然是慘淡經營或倉促收場,并且造成財力、人力、物力的浪費。

主題公園的主題選擇是一個主觀判斷與理性市場分析相結合的決策過程。主題公園是發展商修養、學識和創新能力的反映,它要求發展商具有敏銳的市場感覺以捕捉潛在的市場機會,并運用嫻熟的商業運作經驗,組織專業人員對主題進行提煉、包裝和設計。同時主題公園的主題選擇還依賴有關專業人員所作的市場調查結果。市場調查可以幫助主題公園的主題主動迎合或引導消費者的需求,從而跳脫簡單抄襲、模仿的陰影。 

目前,我國主題公園的主題定位主要有三種,一是以中國的歷史文化為主題,這是我們的優勢和強項,也是外國人最喜歡的;二是休閑度假型的主題公園;三是集知識性、趣味性和參與性為一體,表現科技的主題公園也將大放異彩。對主題公園來說,只有主題獨特、個性鮮明,才會對游客產生強烈的吸引力。每一個成功的主題公園都具有強烈的個性,也就是旅游業常說的“特色”,有的甚至具有不可模仿的獨特性。總之,主題的獨特性是主題公園成功的基石。 

綠維創景在常州春秋淹城旅游區項目中對“春秋文化樂園(春秋文化體驗園)”進行了規劃設計,針對春秋淹城旅游區的定位――以中國春秋文化品牌為依托的文化型旅游目的地,類比其他游樂主題公園,認為該主題園應該更加具有文化性,更側重于其文化氛圍的打造,獨創性地提出了“國內首家以春秋文化為表現內容的主題園”的定位和目標,并以春秋歷史文化為主題包裝打造各類游樂項目及景觀、建筑設計。該文化主題樂園以春秋人物故事、歷史事件、科學文化、哲學智慧等素材作為內容,提煉春秋文化中最有特色最燦爛的部分,形成情節故事組團,集中展示春秋文化多個方面,最終以震撼的場景與火爆的游樂方式展現在游客面前。

二、主題公園區位選擇

選址好壞是影響主題公園成功與否的重要因素。主題公園園址的確定必須根基于對周邊客源市場的詳盡分析和實地考察基礎上,而絕對不能憑空想象,輕率拍板。建設一個好的主題公園,應充分重視市場分析定位和市場占有,對文化內涵做出正確的商業價值判斷,提高重游率和投資收益比,并通過旅游乘數效應帶動當地其他行業的發展。

首先,主題公園客源市場與周邊地區常住人口和流動人口數量緊密相關。一般來說,主題公園周圍1小時車程內的地區是其主打市場區位,這些地區人口數至少要達到200萬人;2至3小時車程內的地區為其次要市場區位,人口也要超過200萬人;除此之外,第三市場區位和遠距離游客則主要依賴主題公園的品牌影響力和便利快捷交通系統來導入。 

第二,一般而言,主題公園高投入、高消費的特點使其深受腹地社會經濟的影響。因此,在主題公園選址時,應首先考慮經濟發達的地區。其次,同類主題公園企業的區域分布狀態也是主題公園選址決策的重要參考依據。同一區域內相同主題的主題公園呈密集性分布,勢必會引起客源不足導致企業惡性競爭。再次,主題公園園址選擇還需充分考慮園址所在地區的交通條件,以方便客流自由出入。主題公園所在地區要求有比較健全的立體交通系統,特別是在主題公園附近至少要有一條能容納大交通量、并有良好交匯地點的主要道路,以及一條輔助性可作為緊急出入口的次要道路。主題公園發展商應積極創造良好外部條件,主動引導和迅速輸送客源。 

一般說來,大型主題游樂園要求要有較獨立的客流來源,因此比較傾向于定位在大都市的中心或近鄰地區,或者選擇建在地方都市及其近鄰,以方便包容預定客源市場所需的絕對人口數量。這也是基于我國絕大部分游客仍主要依賴大眾交通工具而不似歐美國家居民一般皆有汽車這一原因的考慮,因此主題公園一般選擇在經濟較發達、旅游人數多的大城市周邊或交通基礎設施便利、有公共交通系統連接的地區。 

小型主題公園的客流吸引力較弱,需要利用園址所在地區已有的旅游資源和市場知名度帶來客源,因此它們一般設在大型主題公園主要市場附近,或設在避暑和旅游觀光勝地,又或者多個小型的不同主題的主題公園組合聚集在一起,為游客提供多樣化的服務。孤零零偏處一隅的小型主題公園一般很難吸引到足夠客源。

主題公園選址的影響因素: 

在假設主題公園的主題、投資規模、項目內容已經確定的前提下,我們認為市場因素、投資環境、自然條件、文化因素是主題公園選址的關鍵影響因素。 

(1)市場因素:主要包括客源市場狀況和競爭市場狀況兩個方面。客源市場不僅要有充足的“量”,而且要有一定的“質”。客源市場的“量”是由主題公園所在地的常住人口數量和流動人口數量決定的。客源市場的“質”是由目標客源的消費能力和消費習慣決定的。市場競爭狀況指在同一空間區域內,競爭對手的積聚程度和競爭狀況。集聚經濟指出多個競爭個體在一定空間上的集聚,會提高整體的競爭力,同時過分的集聚,則會引起惡性的競爭。因此主題公園的選址過程中,既要考察依托地的競爭對手的數量,是不是具有集聚效應,又要注意是不是競爭過于激烈,沒有發展空間。

(2)投資環境:主要是對投資依托地的軟硬件及其投資成本進行分析,考察是否適宜投資。投資環境主要包括以下指標:法律制度,基礎設施,交通狀況,區域經濟水平,土地價格,勞動力成本等。法律制度是投資的軟環境,是進行投資的制度保障。基礎設施主要是該依托地的通信、服務、銀行等基礎設施以及與旅游業相關的一些輔助服務設施,如餐飲、住宿、中介組織等設施和組織。交通狀況有外部交通和內部交通兩種,外部交通主要是衡量該依托地的可進入性,內部交通主要是依托地內部的交通網絡與主題公園區位選址的影響。土地價格直接決定著主題公園的投資成本和經營成本,在選擇土地時價格因素是主要考慮的因素之一,另外還有土地的面積等相關因素。勞動力成本是主題公園選址過程中要加以考慮的問題,勞動力成本將影響到主題公園的經營成本。   

(3)自然因素:這里主要是指氣候狀況和地理特征等。氣候條件主要是指那些氣候季節差異較大,影響主題公園的經營狀況;地理特征的不同,主要體現在依托地的地貌、地形狀況,這些因素將會影響到主題公園的前期建設成本。

(4)文化因素:主要體現在三個方面:既有的區域形象、社區居民的文化觀念和地方政府的政策制度。 

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